Strategia marki nie jest po to, żeby dobrze wyglądała w prezentacji.
Ma pomóc odpowiedzieć na ważniejsze pytanie: dokąd chcemy prowadzić markę?
Bo marka nie rozwija się w oderwaniu od firmy. Jej wizerunek powinien wspierać kierunek, w którym rozwija się biznes - jego ambicje, pozycję i sposób, w jaki chce być postrzegany przez klientów.
Po co marce strategia?
Wprowadza nowe produkty. Zmienia ofertę. Wchodzi na nowe rynki. Rozpoczyna współpracę z nowymi klientami. Komunikuje kolejne działania.
Przy każdej z tych decyzji pojawia się też pytanie: co to oznacza dla marki?
Bez jasno określonego kierunku łatwo reagować na bieżące potrzeby. Dziś komunikujemy jedno, za kilka miesięcy coś innego, a po drodze dokładamy kolejne pomysły.
Każdy z nich może być sensowny osobno. Problem pojawia się wtedy, gdy razem zaczynają budować zupełnie różny obraz firmy.
Strategia pomaga tego uniknąć.
Marka powinna wspierać biznes
Dobra marka nie jest dekoracją firmy.
Jeśli biznes rośnie, marka powinna być gotowa rosnąć razem z nim. Jeśli firma chce wejść na wyższy poziom rynku, jej sposób prezentowania się powinien ten kierunek wspierać. Jeśli zmienia grupę klientów, warto zastanowić się, czy dotychczasowy sposób komunikacji nadal do nich trafia.
Dlatego myślenie o marce warto połączyć z myśleniem o biznesie.
- Dokąd zmierza firma?
- Jaką pozycję chce zająć?
- Co ma sprawić, że klient wybierze właśnie ją?
Odpowiedzi na te pytania pomagają określić kierunek budowania wizerunku.
Strategia porządkuje kolejne decyzje
Kiedy kierunek jest jasno określony, łatwiej zdecydować, co marka powinna robić, a czego nie potrzebuje.
- Nie każdy trend jest dla niej.
- Nie każda forma komunikacji będzie właściwa.
- Nie każda okazja do pokazania się jest warta wykorzystania.
I to jest jedna z najważniejszych wartości strategii.
Nie daje gotowej odpowiedzi na każdą sytuację. Daje punkt odniesienia, dzięki któremu łatwiej podejmować własne decyzje.
Można wtedy zadać sobie kilka prostych pytań:
- Czy to pasuje do marki, którą chcemy budować?
- Czy przybliża nas do tego, gdzie chcemy być?
- Czy wzmacnia to, z czym chcemy być kojarzeni?
Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, łatwiej zrezygnować z pomysłu, nawet jeśli sam w sobie wydaje się dobry.I właśnie dlatego strategia może działać jak filtr decyzji.
Nie komplikuje procesu. Przeciwnie - pomaga odrzucić część możliwości i skupić się na tych, które mają znaczenie dla marki.
Spójność nie bierze się z przypadku
Marka może być obecna w wielu miejscach i mówić o wielu rzeczach, a mimo to pozostawać rozpoznawalna i czytelna. Potrzebuje jednak pewnych stałych punktów. Kiedy wiadomo, co jest dla niej ważne, do kogo mówi i jaki obraz chce budować, kolejne decyzje nie muszą zaczynać się od zera.
To właśnie pozwala budować markę spójnie i konsekwentnie. Nie dlatego, że wszystko wygląda albo brzmi tak samo. Dlatego, że kolejne działania wynikają z tego samego kierunku.
Kierunek, który zostaje na dłużej
Strategia marki nie powinna ograniczać firmy. Powinna dawać jej pewność, że kolejne działania - nawet jeśli są bardzo różne - budują markę w tę samą stronę. Bo wizerunek nie powstaje dzięki jednej kampanii czy jednemu projektowi. Buduje się go decyzja po decyzji. Dlatego dobrze określony kierunek jest tak ważny. Pomaga nie tylko zdecydować, co robić. Pomaga też świadomie zdecydować, czego nie robić.I właśnie wtedy strategia przestaje być dokumentem, do którego zagląda się raz na jakiś czas.
Zaczyna być narzędziem, które pomaga prowadzić markę.